네이버 검색 알고리즘 판결 의미 [알아야 보이는 법(法)]

기업이 알아야 할 공정거래
유럽연합(EU) 집행위원회는 2017년 6월 구글이 인터넷 검색 결과에서 자사 비교 쇼핑 서비스(구글 쇼핑)에 위법한 특혜를 부여한 행위에 대해 총 24억2000만유로의 과징금을 부과했고, 최종적으로 지난해 9월 EU 사법재판소(ECJ)에서 구글의 법 위반이 확정되었다.

이번에 인정된 법 위반 행위는 구글이 자사의 비교 쇼핑 서비스를 검색 결과 화면 최상단(또는 근처)에 노출되도록 하고, 경쟁 서비스는 검색 알고리즘을 조정해 노출 순위를 하향 조정했다는 것이었다.

이 사건은 엄청난 과징금 규모로도 큰 이슈가 되었지만, 플랫폼을 상대로 자사우대(self-preferencing)라는 행위 유형을 다룬 상징적인 사건으로도 유명세를 치렀다. 이후 자사우대가 경쟁법 학계나 실무 분야에서 플랫폼 시장의 대표적인 시장지배력 남용 사례로 관심과 연구의 대상이 되었다.

우리나라의 대표적인 사례로 2020년 네이버 쇼핑·동영상 검색 알고리즘 조정사건(이하 네이버 사건)을 들 수 있다. 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색 연산 방식(이하 알고리즘)을 인위적으로 조정·변경해 자사 상품·서비스(스마트스토어 상품, 네이버 TV 등)는 검색 결과 상단에 올리고, 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 공정거래위원회는 각각 시정명령과 쇼핑 265억, 동영상 2억원의 과징금을 각각 부과했다.

당시 공정위는 이 행위가 공정거래법이 금지하는 거래조건 차별행위 및 부당한 고객유인행위에 해당한다고 판단했다.

관련 행정소송에서 서울고등법원 역시 네이버스토어 입점사업자와 이 사건 경쟁 오픈마켓 입점사업자의 거래조건을 부당하게 차별함으로써 이 사건 경쟁 오픈마켓 입점사업자 및 이 사건 경쟁 오픈마켓의 사업활동을 방해했다고 보았다.

그 후 플랫폼 거래에서 폴랫폼 사업자가 자사에 유리하게 알고리즘을 조정하는 행위는 위법하다는 인식이 퍼지게 되었고, 온라인플랫폼법 제정 논의 과정에서도 멀티호밍(multi-homing·다수의 온라인 플랫폼과 이용계약 체결) 제한이나 최혜대우조항(MFN·Most Favored Nation) 강요와 더불어 시장지배력 남용행위의 대표 유형으로 거론되었다.

이러한 유행과도 같은 현상에 대해 한 번 더 생각할 필요를 느끼게 하는 판결이 최근 선고되었다. 네이버 사건의 대법원 파기환송 판결이다.

대법원은 행위의 부당성 관련해서 “원고가 온라인플랫폼 사업자로서 시장지배적 사업자라는 이유만으로 타사와의 거래조건을 설정할 때 원고가 제공하는 상품 또는 용역과 동등하게 대우하도록 원고에게 요구할 법령상 근거가 있는 것은 아니므로, 원고의 이 사건 행위가 시장지배적 지위 남용 차별행위에 해당하기 위해서는 앞서 살펴본 법리에 따라 부당성이 인정되어야 한다”고 전제했다.

그러면서 먼저 ‘경쟁제한의 효과가 생길 만한 우려’와 관련해 “원고의 시장 점유율이나 거래액, 입점사업자 수의 증가가 이 사건 행위로 인한 것인지, 아니면 원고의 시장성과에 기초한 경쟁, 이른바 ‘성과경쟁’의 산물이거나 관련 시장의 전반적인 확대로 인한 것인지 등을 심리하고, 오픈마켓 시장에서의 경쟁상황을 종합적으로 고려하여 이 사건 행위가 경쟁제한의 효과를 일으킬 만한 우려가 있는 행위인지를 판단하였어야 할 것이다”라고 함으로써 부당성을 부인했다.

경쟁제한의 의도와 관련해서도 “일련의 검색 알고리즘 개선과정에서 이루어진 행위 중 일부만 선별하여 이를 근거로 경쟁제한적 의도나 목적을 인정하는 것은 원고의 실제 의도나 목적을 왜곡할 우려가 있다”며 경쟁제한의 의도가 없었다고 결론지었다.

그리고 부당 고객유인 행위 여부에 대해 노출 순위가 조정되도록 검색 알고리즘을 설계했다는 이유만으로 곧바로 위계에 해당한다고 볼 수는 없다고 판단했다.

대법원은 시장지배적 사업자의 타 거래 상대방에 대한 동등한 대우 의무를 부정함으로써 자사우대 자체에 대해선 문제를 삼지 않고, 다만 경쟁제한 효과나 의도를 경쟁 당국이 입증해야 한다고 밝힌 것이다.

이 판결은 플랫폼이라 하더라도 시장지배적 사업자의 부당한 차별행위에 대한 법리에 충실해야 한다는 점을 지적한 것으로 보인다.

대법원의 이번 판결은 자사우대에 관련돼 앞으로 공정위의 심결이나 법원 판결에도 영향을 줄 것으로 예상된다.

그렇다고 플랫폼 기업이 알고리즘 조정을 통한 자사우대 행위를 마음대로 할 수 있다고 오해해서는 안 될 것이다. 유사한 행위를 할 때 시장지배력의 남용행위로 오해받지 않도록 객관적이고 타당한 기준에 따르는 것이 필요하다.
신동권 법무법인 바른 고문(전 공정거래조정원장) dongkweon.shin@barunlaw.com